En service depuis octobre 2017, le shop en ligne LANDI a dépassé les attentes à de nombreux égards. Simon Gfeller, chef du marketing et des ventes chez LANDI Suisse SA, évoque cette première année d’activité dans le commerce en ligne.
Depuis un peu plus d’un an, la clientèle de LANDI peut commander environ 8000 articles en ligne, ce qui est une nouveauté au sein du groupe fenaco-LANDI. Ainsi, après la phase d’introduction, LANDI Suisse SA attendait l’évolution des chiffres de vente avec impatience. Les premiers résultats sont clairs : l’investissement dans un modèle d’affaire complété par le commerce en ligne est payant. Simon Gfeller, chef du marketing et des ventes chez LANDI Suisse, nous en dit plus sur le succès du shop en ligne LANDI, certes attendu, mais pas dans de telles proportions.
Quel est le plus grand succès du shop en ligne LANDI, un an après son lancement ?
Simon Gfeller: D’une part, les ventes ont clairement dépassé les attentes. D’autre part, nous n’avons connu aucun problème technique, ni lors du lancement, ni durant la première année d’exploitation. L’activité du shop est stable et l’évolution des ventes est correcte. Il faut dire aussi que nous nous sommes investis avec beaucoup d’enthousiasme dans le projet « LANDI & e-commerce ». Le bon fonctionnement du shop est une énorme récompense pour tous les acteurs du groupe fenaco-LANDI qui se sont engagés à fond pour arriver à ce résultat.
Quels sont les résultats en chiffres ?
Simon Gfeller: La valeur moyenne d’une commande dépasse fr. 100, ce qui est très élevé comparé à la concurrence. Notre clientèle dépose en moyenne cinq articles dans son panier, ce qui montre qu’elle aime surfer dans notre shop et que les achats se concrétisent réellement. Le taux de retour est par ailleurs très bas, à moins de 1 %.
Qu’est-ce qui marche le mieux : les livraisons à domicile ou la récupération dans les magasins LANDI ?
Simon Gfeller: Environ trois quarts des commandes sont récupérés dans les magasins LANDI et un quart livré à domicile. Cette proportion atteste l’excellence de notre réseau qui couvre l’ensemble de la Suisse. Avec plus de 140 points de récupération, qui ont toujours 5000 articles en stock, nous nous en sortons très bien. Aucun autre détaillant suisse n’offre une aussi grande disponibilité de la marchandise dans un laps de temps aussi court et sur autant de sites.
Comment se déroule la collaboration avec les magasins LANDI ?
Simon Gfeller: Nous avons intégré très tôt les responsables des magasins LANDI dans la phase de projet et les avons laissés nous faire part de leurs réflexions et de leurs souhaits. En plus de cela, nous avons beaucoup investi dans un système informatique fonctionnel au niveau des LANDI. Cela permet au personnel des magasins de traiter facilement les commandes. Nous avons tout de même été très agréablement surpris de constater que dès le départ, 140 magasins LANDI ont voulu se lancer dans les ventes en ligne, ce qui nous a permis de disposer de ce réseau dense de points de récupération des commandes.
Au bout d’un an, constatez-vous déjà l’existence de points forts géographiques ou de produits phares ?
Simon Gfeller: Les chiffres d’affaires en ligne les plus importants sont, dans l’ordre décroissant, ceux des magasins LANDI de Aesch (BL), Adlikon (ZH) et Hegnau (ZH), trois magasins de grande taille situés dans des agglomérations. Comme prévu, c’est dans les régions citadines que le chiffre d’affaires des livraisons à domicile est le plus élevé. La plupart de nos livraisons se font à destination de Winterthour, Thoune et Fribourg. Dans le commerce en ligne nous sommes donc également présents sur l’ensemble du territoire national. Concernant les assortiments, nous constatons des différences notables. Les ventes en ligne d’aspirateurs, d’articles pour petits animaux et d’appareils ménagers en général représentent un pourcentage respectable des ventes totales. Mais les ventes en ligne d’articles de jardin ont aussi été bonnes ce printemps. Exprimé en nombre d’unités vendues, les simples cartons de déménagement sont notre produit phare.
Le shop en ligne LANDI sera-t-il encore développé ? De nouvelles fonctions sont-elles à l’étude ?
Simon Gfeller: Notre shop en ligne n’est qu’une petite pièce du puzzle qu’est notre modèle d’affaires multicanal. Nous cherchons à développer notre approche numérique dans de nombreux secteurs du marketing, dans la logistique, dans les achats et dans l’informatique. S’agissant du shop en ligne LANDI, nous avons déjà procédé à plusieurs améliorations et allons continuer. Concernant le développement du numérique, nous nous efforçons de procéder à des investissements ciblés. Nous dépensons donc de l’argent que lorsque nous estimons que c’est nécessaire et que cela génère une plus-value. Dans le commerce en ligne, les possibilités de gaspiller de l’argent sont presque illimitées.
Comment jugez-vous la concurrence dans le commerce en ligne ?
Simon Gfeller: Dans le commerce de détail, en Suisse, la concurrence est dure. Le commerce en ligne a renforcé ce phénomène, car la clientèle peut désormais commander des produits dans le monde entier. J’entends souvent des experts évoquer la menace que constituent Alibaba ou Amazon en raison de leur puissance commerciale. Je pense que c’est de l’alarmisme excessif. Chez LANDI, nous disposons de suffisamment de critères de différenciation pour subsister face à des géants du commerce en ligne comme Alibaba ou Amazon.
Quels sont ces critères de différenciation ?
Simon Gfeller: Nous disposons d’un modèle d’affaires multicanal avec un réseau très dense de sites et une disponibilité élevée de la marchandise. Dans les magasins LANDI, nous pouvons par ailleurs compter sur un personnel sympathique et compétent. Nous proposons un service aprèsvente rapide, simple et honnête, qui nous permet d’individualiser et de personnaliser le soutien à la clientèle. Et grâce à notre position de leader en matière de coûts, nous proposons des prix qui ne craignent aucune comparaison. Nous avons donc le sentiment d’être bien armés face à la concurrence, mais nous devons bien entendu continuer en permanence à évoluer.
